¿Quién es realmente responsable de los Green Claims?

Así funciona, en muchas empresas, la gestión de los Green Claims. El resultado: largas cadenas de correos electrónicos, capturas de pantalla, documentos de Word, hojas de cálculo, y al final nadie sabe con certeza qué versión se publicó realmente. Con las nuevas exigencias sobre la comunicación de sostenibilidad, este modelo se vuelve cada vez menos sostenible en la práctica.

Ningún área de la empresa puede gestionarlos de forma aislada. El equipo de marketing conoce al público objetivo, el tono y los canales de comunicación. El área de sostenibilidad o ESG conoce los datos, las metodologías y las medidas implementadas. El departamento jurídico evalúa los riesgos legales. Las áreas funcionales conocen el producto, la cadena de suministro o los procesos. La dirección decide sobre los posicionamientos de mayor alcance y las promesas de objetivos más relevantes. El problema surge cuando estos roles solo se coordinan una vez que la campaña ya está terminada.

Un flujo de trabajo eficiente podría estructurarse, por ejemplo, así. Primero, detectar los claims de forma sistemática: el sitio web, los PDF y los materiales de marketing relevantes se revisan periódicamente en busca de declaraciones de sostenibilidad. Segundo, priorizar el riesgo: no todas las afirmaciones requieren la misma atención; una frase técnica sobre el tamaño de una instalación fotovoltaica es distinta de una afirmación como «Somos la empresa más sostenible de nuestro sector».

Tercero, asignar la evidencia técnica correspondiente: el área responsable aporta los datos, certificados u otras pruebas. Cuarto, precisar la comunicación: marketing redacta de forma comprensible y adaptada al público objetivo. Quinto, escalar los casos críticos: solo las afirmaciones con riesgo realmente relevante se remiten al departamento jurídico o a asesoría externa, lo que reduce la carga de trabajo global. Sexto, documentar la decisión: qué formulación se aprobó, por qué, sobre qué evidencia y hasta cuándo es válida esa aprobación.

El objetivo no puede ser que cada publicación en redes sociales pase por tres departamentos y un despacho de abogados. Un proceso funcional necesita, por ello, niveles de riesgo diferenciados: riesgo bajo, con aprobación estandarizada; riesgo medio, con revisión del área técnica correspondiente; riesgo alto, con intervención del departamento jurídico; y claims de carácter estructural o estratégico, que requieren la implicación de la dirección o, en su caso, una revisión externa. Así se logra velocidad sin perder control.

La inteligencia artificial transformará profundamente la gestión de los Green Claims. No porque vaya a asumir la responsabilidad jurídica, sino porque puede reducir el trabajo repetitivo: localizar claims, detectar duplicados, documentar sus ubicaciones, categorizar afirmaciones, señalar posibles lagunas de evidencia, preparar alternativas de formulación y vigilar los cambios a lo largo del tiempo. La persona sigue siendo imprescindible allí donde se requieren contexto, responsabilidad y criterio de decisión.

Los sitios web cambian. Las campañas cambian. Los productos cambian. La legislación cambia. Por eso, una revisión puntual de Green Claims es un buen punto de partida, pero no constituye un modelo de gobernanza duradero. A largo plazo, las empresas necesitan un proceso capaz de detectar nuevas afirmaciones antes de que se conviertan en un problema. Ahí reside el siguiente nivel de madurez: no limitarse a revisar los Green Claims, sino gestionarlos de forma continua.

EmpCo complementa principalmente las reglas para prácticas comerciales dirigidas a consumidores. Debe comprobarse la transposición nacional aplicable; la UWG alemana no rige automáticamente las afirmaciones de otros países. Una formulación precisa no sustituye las pruebas pertinentes ni la aprobación de una persona responsable antes de publicar. Revise la impresión global, incluidos el título, la imagen y la explicación inmediatamente visible. Las indicaciones automatizadas no aprueban una afirmación.