Marketing schreibt. Nachhaltigkeit liefert Zahlen. Legal sagt Nein.
So sieht Green-Claims-Management in vielen Unternehmen aus.
Das Ergebnis:
lange E-Mail-Ketten,
Screenshots,
Word-Dokumente,
Excel-Tabellen,
und am Ende weiß niemand sicher, welche Version veröffentlicht wurde.
Mit den neuen Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation wird dieses Modell zunehmend unpraktisch.
Green Claims sind eine Querschnittsaufgabe
Kein einzelner Unternehmensbereich kann sie alleine sinnvoll steuern.
Marketing
kennt Zielgruppe, Tonalität und Kommunikationskanäle.
Nachhaltigkeit oder ESG
kennt Daten, Methoden und Maßnahmen.
Rechtsabteilung
bewertet rechtliche Risiken.
Fachabteilungen
kennen Produkt, Lieferkette oder Prozesse.
Geschäftsführung
entscheidet über besonders weitreichende Positionierungen und Zielversprechen.
Das Problem entsteht, wenn diese Rollen erst zusammentreffen, nachdem die Kampagne fertig ist.
Der bessere Prozess beginnt früher
Ein effizienter Workflow kann beispielsweise so aussehen:
Schritt 1: Claims automatisch erfassen
Website, PDFs und relevante Marketingmaterialien werden regelmäßig nach Nachhaltigkeitsaussagen durchsucht.
Schritt 2: Risiko priorisieren
Nicht jede Aussage benötigt dieselbe Aufmerksamkeit.
Ein technischer Satz über die Größe einer Photovoltaikanlage ist etwas anderes als:
„Wir sind das nachhaltigste Unternehmen unserer Branche.“
Schritt 3: Fachliche Evidenz zuordnen
Der zuständige Fachbereich hinterlegt Daten, Zertifikate oder andere Nachweise.
Schritt 4: Kommunikation präzisieren
Marketing formuliert verständlich und zielgruppengerecht.
Schritt 5: Kritische Fälle eskalieren
Nur Aussagen mit tatsächlich relevantem Risiko gehen an die Rechtsabteilung oder externe Rechtsberatung.
Das reduziert Aufwand.
Schritt 6: Entscheidung dokumentieren
Welche Formulierung wurde freigegeben?
Warum?
Auf welcher Evidenz?
Bis wann gilt die Freigabe?
Green-Claims-Governance darf kein Flaschenhals werden
Das Ziel kann nicht sein, jede Instagram-Story durch drei Abteilungen und eine Kanzlei zu schicken.
Ein funktionierender Prozess braucht deshalb Risikoklassen.
Niedriges Risiko: standardisierte Freigabe.
Mittleres Risiko: fachlicher Review.
Hohes Risiko: Rechtsabteilung.
Grundsatz-Claim: Geschäftsführung beziehungsweise externe Prüfung.
So entsteht Geschwindigkeit trotz Kontrolle.
Und dann kommt KI
KI wird Green-Claims-Management stark verändern.
Nicht indem sie die rechtliche Verantwortung übernimmt.
Sondern indem sie repetitive Arbeit reduziert:
Claims finden.
Dubletten erkennen.
Fundstellen dokumentieren.
Aussagen kategorisieren.
mögliche Evidenzlücken markieren.
Formulierungsalternativen vorbereiten.
Änderungen überwachen.
Der Mensch bleibt dort, wo Kontext, Verantwortung und Entscheidung gefragt sind.
Vom einmaligen Audit zum laufenden Prozess
Websites verändern sich.
Kampagnen verändern sich.
Produkte verändern sich.
Gesetze verändern sich.
Deshalb ist ein einmaliger „Green Claims Check“ ein guter Start – aber kein dauerhaftes Governance-Modell.
Langfristig benötigen Unternehmen einen Prozess, der neue Aussagen erkennt, bevor aus ihnen ein Problem wird.
Genau dort liegt die nächste Entwicklungsstufe:
Green Claims nicht nur prüfen. Green Claims managen.
Anwendung und fachliche Freigabe
EmpCo ergänzt insbesondere die Regeln für Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucher:innen. Die konkrete nationale Umsetzung ist gesondert zu berücksichtigen; das deutsche UWG ist nicht automatisch der Maßstab für andere Länder. Eine genaue Formulierung allein ersetzt weder passende Nachweise noch die fachliche Freigabe durch Ihre Organisation. Prüfen Sie den Gesamteindruck einschließlich Überschrift, Bild und unmittelbar sichtbarer Erläuterung. Automatisierte Hinweise sind keine Freigabeentscheidung.
Quellen
Über den Autor
Marco Giraldo · Gründer VERDAI
Marco Giraldo ist Gründer von VERDAI und setzt sich für transparente, nachvollziehbare Nachhaltigkeitskommunikation ein.
VERDAI ist ein unabhängiges Orientierungswerkzeug. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
