¿Qué evidencia necesita un Green Claim?

En la práctica, la evidencia detrás de una afirmación de sostenibilidad suele estar repartida entre varios departamentos: una hoja de cálculo en el equipo de sostenibilidad, una factura en compras, un certificado en formato PDF, un informe de auditoría en el departamento jurídico, un indicador en un sistema ESG. Y, mientras tanto, la afirmación lleva cuatro años publicada en el sitio web del área de marketing. El problema, por tanto, no es solo la existencia de una prueba, sino la conexión entre la afirmación y la evidencia que la respalda.

Una factura de electricidad verde no demuestra automáticamente que «nuestra empresa es respetuosa con el medio ambiente». Solo puede documentar un suministro energético claramente definido.

¿La evidencia se refiere a un producto, a un centro, a una sociedad concreta o a todo el grupo empresarial? El alcance del claim no puede ser más amplio que el alcance de la evidencia. El marco europeo prohíbe expresamente las afirmaciones sobre la totalidad del producto o de la empresa cuando, en realidad, solo un aspecto concreto se ve afectado.

Un certificado de 2021 puede no ser una base sólida para una afirmación realizada en 2026. Por ello, cada claim debería contar con una fecha de actualidad asociada.

Especialmente en el caso de indicadores, debe documentarse cómo se calculó, qué datos se consideraron, qué período se tuvo en cuenta, qué límites del sistema se aplicaron y qué supuestos se asumieron.

Una evidencia que solo comprende la persona que la elaboró resulta, organizativamente, muy débil.

Las empresas deberían gestionar sus declaraciones ambientales no como textos de marketing aislados, sino como un pequeño registro estructurado. Para cada claim conviene documentar, como mínimo: la afirmación, su ubicación, la persona responsable, el alcance, la evidencia, la fecha de la evidencia, su vigencia, el estado de aprobación y la fecha de la próxima revisión. Con ello se logra algo decisivo: que la comunicación de sostenibilidad se vuelva mantenible en el tiempo.

Los sitios web cambian de forma permanente. Un texto se copia, una página de aterrizaje se duplica, un claim se traslada a un folleto, un equipo de redes sociales lo retoma. Al cabo de pocos meses, la misma afirmación puede existir en diez lugares distintos. Quien corrige únicamente la página original no ha resuelto el problema. Por eso un proceso de gestión de Green Claims razonable comienza siempre por localizar todas las ubicaciones donde aparece cada afirmación. Un claim sin ubicación identificada es difícil de gestionar. Un claim sin evidencia es difícil de defender. Ambos elementos van de la mano.

EmpCo complementa principalmente las reglas para prácticas comerciales dirigidas a consumidores. Debe comprobarse la transposición nacional aplicable; la UWG alemana no rige automáticamente las afirmaciones de otros países. Una formulación precisa no sustituye las pruebas pertinentes ni la aprobación de una persona responsable antes de publicar. Revise la impresión global, incluidos el título, la imagen y la explicación inmediatamente visible. Las indicaciones automatizadas no aprueban una afirmación.