El greenhushing no es la solución: por qué las empresas no deberían callar ahora

La lógica detrás de ella es comprensible: nuevas reglas, riesgo de requerimientos legales, incertidumbre sobre los términos adecuados, pruebas complejas de reunir. ¿Para qué seguir hablando de sostenibilidad? La respuesta es: porque el silencio no resuelve el problema de fondo.

Las empresas que implementan medidas de sostenibilidad suelen seguir recopilando datos, persiguiendo objetivos, modificando cadenas de suministro o reduciendo consumos de energía. Estas actividades no desaparecen solo porque el departamento de marketing deje de mencionarlas. Al mismo tiempo, los clientes, empleados, socios comerciales y demás grupos de interés pierden información que puede ser relevante para sus decisiones. El objetivo, por tanto, no debería ser menos comunicación de sostenibilidad, sino mejor comunicación de sostenibilidad.

Hasta el 22 de septiembre de 2026, VERDAI había registrado 34.529 declaraciones ambientales procedentes de 74.371 URL, en el marco de 755 proyectos y 273 organizaciones. Entre un subconjunto de 5.235 decisiones documentadas en esa base de trabajo se observa un patrón notablemente claro: un 55,8 % de las afirmaciones se reformularon, un 36,9 % se aceptaron sin cambios, un 5,1 % se excluyeron y solo un 2,2 % se eliminaron por completo. Conviene ser prudentes con la interpretación de estas cifras: no constituyen una muestra representativa del conjunto de la economía, proceden de la base de trabajo real de VERDAI —con un peso comparativamente alto de turismo y gestión de destinos— y, por sí solas, tampoco demuestran que el fenómeno del greenhushing no exista en otros contextos. Aun así, el patrón resulta interesante: la mayoría de las afirmaciones problemáticas detectadas en esta base recibieron una decisión de reformulación; esto no demuestra su efecto ni su aprobación jurídica.

El greenhushing suele surgir allí donde la comunicación de sostenibilidad se ha basado durante mucho tiempo, principalmente, en términos de imagen: «Vivimos la sostenibilidad», «Somos verdes», «Viajar de forma respetuosa con el medio ambiente». Cuando este tipo de afirmaciones desaparecen, se genera inicialmente un vacío comunicativo. Pero ese vacío puede llenarse: por ejemplo, con medidas concretas, resultados medibles, objetivos claramente definidos, certificaciones, valores de comparación, metodologías y límites explicados con transparencia.

Las empresas no tienen que afirmar que son perfectas. Al contrario. Una frase como «Nuestras mayores emisiones se concentran actualmente en el ámbito X. Hasta la fecha no contamos todavía con una solución de reducción completa para este caso» puede resultar más creíble que diez páginas de comunicación idealizada (formulación de ejemplo para ilustrar el enfoque). La transparencia no significa publicar únicamente cifras positivas, sino hacer coincidir la afirmación con la realidad.

Es probable que la comunicación de sostenibilidad de los próximos años se construya cada vez menos a partir de grandes etiquetas y cada vez más a partir de información concreta y verificable. Esto no es un debilitamiento; puede ser, de hecho, una mejora en la calidad de la comunicación. Las empresas no deberían preguntarse: «¿Qué podemos seguir diciendo?», sino: «¿Qué podemos decir de forma concreta y sólida?». Esa es, precisamente, la diferencia entre el greenhushing y una comunicación creíble.

EmpCo complementa principalmente las reglas para prácticas comerciales dirigidas a consumidores. Debe comprobarse la transposición nacional aplicable; la UWG alemana no rige automáticamente las afirmaciones de otros países. Una formulación precisa no sustituye las pruebas pertinentes ni la aprobación de una persona responsable antes de publicar. Revise la impresión global, incluidos el título, la imagen y la explicación inmediatamente visible. Las indicaciones automatizadas no aprueban una afirmación.

Las 5.235 decisiones documentadas corresponden al estado de trabajo del 22 de septiembre de 2026. Tienen su propio denominador, distinto de las 34.529 afirmaciones registradas y del subconjunto de riesgo de 17.467 afirmaciones. Los porcentajes redondeados son 55,8 por ciento reformulación, 36,9 aceptación, 5,1 exclusión y 2,2 eliminación. Estos registros no representativos no miden greenhushing, infracciones legales ni el efecto de reformular. No deben mezclarse con el Monitor separado del 27 de septiembre.