¿Todavía puedo decir «sostenible»?

Pocas palabras están tan extendidas en la comunicación de sostenibilidad como «sostenible». Hoteles sostenibles. Viajes sostenibles. Productos sostenibles. Empresas sostenibles. Envases sostenibles. Y, al mismo tiempo, pocos términos resultan tan imprecisos. Desde el 27 de septiembre de 2026, fecha a partir de la cual es aplicable en la Unión Europea el marco derivado de la Directiva EmpCo —transpuesta a los ordenamientos nacionales, en el caso de Alemania previsiblemente a través de la UWG—, esta imprecisión constituye un problema todavía mayor. El marco europeo plantea exigencias claramente más altas para las denominadas declaraciones ambientales genéricas. Entre los ejemplos europeos de afirmaciones genéricas problemáticas figuran términos como «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «ecológico» o «climáticamente favorable». También expresiones como «sustainable» pueden resultar especialmente amplias, puesto que sugieren propiedades tanto ambientales como sociales.

Imagine la siguiente afirmación: «Somos un hotel sostenible». ¿Qué significa exactamente eso? ¿Se refiere a la energía? ¿A la alimentación? ¿A las condiciones laborales? ¿A la movilidad? ¿Al consumo de agua? ¿A los residuos? ¿Al tipo de construcción? ¿O a todos estos ámbitos a la vez? Precisamente ahí surge el problema: cuanto más amplia es la afirmación, mayor es también la expectativa que genera entre los consumidores.

Una comunicación bastante mejor sería, por ejemplo: «Desde enero de 2025 nuestro hotel se abastece de electricidad procedente de energías renovables». O bien: «Nuestro consumo de agua por pernoctación fue, en 2025, un 14 % inferior al de 2023» (cifra utilizada aquí únicamente a modo de ejemplo ilustrativo). Naturalmente, solo si tales afirmaciones pueden demostrarse realmente. Estas formulaciones pueden parecer, a primera vista, menos espectaculares. En realidad, suelen ser más sólidas, porque dicen algo concreto.

La directiva europea deja claro que una afirmación genérica no se vuelve específica solo porque la aclaración se encuentre en otro lugar. La especificación debe aparecer de forma clara y destacada en el mismo soporte para que la declaración no se considere una afirmación ambiental genérica. La propia directiva recoge un ejemplo ilustrativo al respecto: la expresión «envase climáticamente favorable» es genérica, mientras que una propiedad concreta descrita, como el uso de energía renovable en la fabricación, resulta considerablemente más específica.

Ante cualquier término como «sostenible», plantéese cuatro preguntas: ¿Qué queremos decir exactamente? ¿A qué ámbito se refiere la afirmación? ¿Podemos acreditar esa característica concreta? ¿Entiende un cliente, al leerla por primera vez, lo mismo que entendemos nosotros? Si alguna de estas preguntas resulta difícil de responder, la afirmación debería revisarse.

Este es, quizás, el mayor malentendido del debate actual. Una buena comunicación no consiste en utilizar el mayor número posible de adjetivos positivos. Una buena comunicación cuenta lo que realmente sucede. No: «Apostamos de forma coherente por la sostenibilidad». Sino, por ejemplo: «Desde 2022 hemos eliminado 38 artículos de un solo uso de nuestras compras» (cifra hipotética a modo ilustrativo). La segunda afirmación es más concreta, más creíble y más interesante. Y precisamente ahí reside una oportunidad de las nuevas reglas: la comunicación de sostenibilidad puede volver a acercarse al cambio real.

Nuestro principio en VERDAI es, por ello: no decir menos. Decir con más precisión.

EmpCo complementa principalmente las reglas para prácticas comerciales dirigidas a consumidores. Debe comprobarse la transposición nacional aplicable; la UWG alemana no rige automáticamente las afirmaciones de otros países. Una formulación precisa no sustituye las pruebas pertinentes ni la aprobación de una persona responsable antes de publicar. Revise la impresión global, incluidos el título, la imagen y la explicación inmediatamente visible. Las indicaciones automatizadas no aprueban una afirmación.