Der Stichtag ist vorbei
Der 27. September 2026 war lange ein Datum irgendwo in der Zukunft. Jetzt ist er Realität.
Seit diesem Tag gelten in Deutschland die neuen Regeln gegen Greenwashing, die auf der europäischen Richtlinie (EU) 2024/825 – häufig EmpCo oder „Empowering Consumers for the Green Transition“ genannt – beruhen. Deutschland setzt die Vorgaben im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um. Die Anwendungsfrist ist von der Umsetzungsfrist zu unterscheiden: Mitgliedstaaten mussten die Richtlinie bis zum 27. März 2026 umsetzen; die Anwendung der neuen Regeln ist seit dem 27. September 2026 vorgesehen. Die hier beschriebenen deutschen Regeln beziehen sich auf die amtlich veröffentlichte UWG-Fassung.
Für Unternehmen bedeutet das vor allem eines: Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht verboten. Aber sie muss genauer werden.
Und genau darin liegt vielleicht die wichtigste Veränderung.
Bisher bestand die Diskussion häufig darin, ob eine Aussage „irgendwie belegbar“ ist. Seit September 2026 stellt das UWG für bestimmte Arten von Aussagen deutlich konkretere Anforderungen.
Fünf Bereiche sind besonders relevant
1. Allgemeine Umweltaussagen
Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ können sogenannte allgemeine Umweltaussagen sein.
Das UWG definiert eine allgemeine Umweltaussage als eine Umweltaussage, bei der die konkrete Spezifizierung nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium angegeben wird.
Eine solche allgemeine Aussage ist unzulässig, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann.
Das ist ein wichtiger Unterschied zu der verbreiteten Annahme:
Ein Unternehmen kann eine pauschale Aussage nicht automatisch dadurch retten, dass irgendwo auf einer Unterseite ein beliebiger Nachweis liegt.
Die Aussage selbst muss sauber eingeordnet werden.
2. Die Aussage darf nicht größer sein als der Nachweis
Neu ausdrücklich im UWG geregelt ist auch die Reichweite.
Eine Aussage über das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen ist unzulässig, wenn der zugrunde liegende Vorteil tatsächlich nur einen Teil betrifft.
Aus
„Unser Unternehmen arbeitet klimafreundlich.“
wird also nicht automatisch eine belastbare Aussage, nur weil die Geschäftsstelle Ökostrom bezieht.
Kommunikation und tatsächlicher Scope müssen zusammenpassen.
3. Klimaneutralität durch Kompensation
Besonders eindeutig ist die Regel bei bestimmten produktbezogenen Klimaclaims.
Aussagen, nach denen ein Produkt aufgrund der Kompensation von Treibhausgasemissionen neutral, reduziert oder positiv auf das Klima wirkt, stehen nun auf der sogenannten schwarzen Liste des UWG.
Das Thema war bereits vorher rechtlich riskant. Der Bundesgerichtshof stellte 2024 hohe Anforderungen an die Klarheit einer Werbung mit „klimaneutral“.
Seit September 2026 geht das Gesetz an bestimmten Stellen noch weiter.
4. Zukunftsversprechen
„Bis 2030 klimaneutral.“
„Net Zero 2040.“
„Bis 2035 komplett nachhaltig.“
Solche Aussagen wirken ambitioniert. Genau deshalb beeinflussen sie Kaufentscheidungen.
Wer eine Umweltaussage über eine zukünftige Umweltleistung macht, benötigt nach § 5 UWG unter anderem klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen, messbare und zeitgebundene Ziele, einen realistischen Umsetzungsplan und eine regelmäßige Prüfung durch unabhängige externe Sachverständige.
Ein Ziel auf einer Website ist damit nicht mehr einfach nur ein Ziel.
Es wird zu einer überprüfbaren Aussage.
5. Nachhaltigkeitssiegel
Auch der Markt für eigene Logos und Nachhaltigkeitssiegel verändert sich.
Ein freiwilliges Nachhaltigkeitssiegel darf grundsätzlich nicht einfach selbst erfunden und auf Produkten oder Angeboten angebracht werden. Das UWG verlangt entweder ein entsprechendes Zertifizierungssystem oder ein staatlich festgesetztes Siegel.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Die größte Herausforderung liegt häufig nicht in einem einzelnen Claim.
Sie liegt darin, überhaupt zu wissen, wo überall Claims stehen.
Auf einer Website können sich über Jahre Hunderte Aussagen angesammelt haben:
auf Landingpages, in Blogbeiträgen, PDFs, Pressemitteilungen, Produktbeschreibungen, Karriere-Seiten oder alten Kampagnenseiten.
Der sinnvolle Prozess lautet deshalb:
finden → einordnen → priorisieren → belegen → präzisieren → dokumentieren.
Nicht:
alles löschen.
Der nicht repräsentative VERDAI-Arbeitsstand vom 22. September 2026 dokumentiert Entscheidungen, nicht die Wirksamkeit von Überarbeitungen. Von 5.235 dokumentierten Entscheidungen wurden 55,8 Prozent der Claims umformuliert. Nur 2,2 Prozent wurden entfernt.
Das ist eine wichtige Erkenntnis.
Die neuen Regeln bedeuten nicht das Ende der Nachhaltigkeitskommunikation.
Sie bedeuten das Ende vieler unpräziser Nachhaltigkeitsversprechen.
VERDAI-Tipp: Beginnen Sie nicht mit der juristischen Prüfung einzelner Lieblingsformulierungen. Erstellen Sie zuerst ein vollständiges Inventar aller öffentlich verwendeten Nachhaltigkeitsaussagen.
Welche Kommunikation fällt darunter?
EmpCo ergänzt insbesondere die Regeln für Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucher:innen. Eine veröffentlichte Umweltaussage kann auf Produktseiten, in Anzeigen, Verpackungen oder Buchungsstrecken wirken. Daraus folgt nicht, dass jede interne ESG-Kennzahl oder jedes Wort „natürlich“ automatisch eine Umweltaussage ist. Kontext, Gesamteindruck und angesprochene Zielgruppe bleiben wichtig. Für andere Länder ist die jeweilige nationale Umsetzung zu berücksichtigen; das deutsche UWG ist nicht automatisch der Maßstab für Österreich oder Spanien.
Ihr erster Arbeitsauftrag
Erfassen Sie Aussage, vollständige URL beziehungsweise PDF-Seite, Geltungsbereich und Nachweis gemeinsam. Priorisieren Sie kompensationsbezogene Produktclaims, pauschale Aussagen und ungeklärte Siegel. Prüfen Sie anschließend nicht nur den Text, sondern auch Bilder, Überschriften und verlinkte Erläuterungen. Eine neue Formulierung sollte erst veröffentlicht werden, wenn der zuständige Fachbereich die tatsächliche Aussage bestätigt hat.
Anwendung und fachliche Freigabe
EmpCo ergänzt insbesondere die Regeln für Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucher:innen. Die konkrete nationale Umsetzung ist gesondert zu berücksichtigen; das deutsche UWG ist nicht automatisch der Maßstab für andere Länder. Eine genaue Formulierung allein ersetzt weder passende Nachweise noch die fachliche Freigabe durch Ihre Organisation. Prüfen Sie den Gesamteindruck einschließlich Überschrift, Bild und unmittelbar sichtbarer Erläuterung. Automatisierte Hinweise sind keine Freigabeentscheidung.
Datenstand und Aussagegrenzen
Die 5.235 dokumentierten Entscheidungen gehören zum Arbeitsstand vom 22. September 2026. Sie sind ein eigener Nenner, getrennt von 34.529 erfassten Aussagen und der Risikoteilmenge von 17.467 Aussagen. Die Entscheidungsanteile sind gerundet: 55,8 Prozent Umformulierung, 36,9 Prozent Übernahme, 5,1 Prozent Ausschluss und 2,2 Prozent Entfernung. Diese nicht repräsentativen Daten messen weder Greenhushing noch Rechtsverstöße oder die Wirkung der Überarbeitung. Sie dürfen nicht mit dem separaten Monitor-Stichtag 27. September vermischt werden.
Das produktbezogene Verbot für Klimawirkungsversprechen auf Basis von Treibhausgaskompensation lässt sich nicht durch einen erklärenden Zusatz aufheben. Kommunizieren Sie nachgewiesene eigene Reduktionen und die Unterstützung externer Klimaprojekte getrennt. Die Projektfinanzierung verringert die bilanzierten Produktemissionen nicht.
Quellen
Über den Autor
Marco Giraldo · Gründer VERDAI
Marco Giraldo ist Gründer von VERDAI und setzt sich für transparente, nachvollziehbare Nachhaltigkeitskommunikation ein.
VERDAI ist ein unabhängiges Orientierungswerkzeug. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
