„Dann sagen wir eben gar nichts mehr.“
Diese Reaktion beschreibt eine nachvollziehbare Sorge: Was bleibt von der Nachhaltigkeitskommunikation, wenn etablierte Formulierungen nicht mehr tragen?
Die Logik dahinter ist nachvollziehbar.
Neue Regeln.
Abmahnrisiken.
Unsicherheit bei Begriffen.
Komplexe Nachweise.
Warum also überhaupt noch über Nachhaltigkeit sprechen?
Die Antwort lautet: Weil Schweigen das eigentliche Problem nicht löst.
Greenhushing reduziert Kommunikation – nicht die Verantwortung
Wer Nachhaltigkeitsmaßnahmen umsetzt, wird häufig weiterhin Daten erfassen, Ziele verfolgen, Lieferketten verändern oder Energieverbräuche reduzieren.
Diese Aktivitäten verschwinden nicht, nur weil das Marketing sie nicht mehr erwähnt.
Gleichzeitig verlieren Kund:innen, Mitarbeitende, Geschäftspartner:innen und andere Stakeholder Informationen, die für ihre Entscheidungen relevant sein können.
Das Ziel sollte daher nicht lauten:
weniger Nachhaltigkeitskommunikation.
Sondern:
bessere Nachhaltigkeitskommunikation.
Unsere Daten zeigen genau das
Der eingefrorene VERDAI-Datenstand vom 22. September 2026 umfasst 34.529 erfasste Aussagen und 74.371 erfasste URLs. Nicht jede erfasste Aussage ist zugleich in der ausgewerteten Risikoverteilung enthalten.
Bei 5.235 dokumentierten Entscheidungen zeigt sich ein bemerkenswert klares Muster:
55,8 Prozent wurden umformuliert.
36,9 Prozent wurden übernommen.
Nur 2,2 Prozent wurden entfernt.
Das ist keine repräsentative Erhebung der Gesamtwirtschaft. Die Daten stammen aus dem realen VERDAI-Arbeitsbestand und enthalten einen vergleichsweise hohen Anteil aus Tourismus und Destinationsmanagement.
Aber das Muster ist interessant.
Die dokumentierten Entscheidungen zeigen, dass Präzisierung ein häufig gewählter Weg ist. Daraus lässt sich weder die Wirkung der Überarbeitung noch das Kommunikationsverhalten der Gesamtwirtschaft ableiten. Übernommene oder ausgeschlossene Aussagen sind ebenfalls nicht automatisch rechtlich freigegeben.
Vom Image-Claim zur Sachinformation
Greenhushing entsteht häufig dort, wo Nachhaltigkeitskommunikation lange überwiegend aus Imagebegriffen bestand.
„Wir leben Nachhaltigkeit.“
„Wir sind grün.“
„Umweltfreundlich reisen.“
Wenn solche Claims wegfallen, entsteht zunächst eine kommunikative Lücke.
Diese Lücke lässt sich aber füllen.
Beispielsweise durch:
konkrete Maßnahmen,
messbare Ergebnisse,
klar definierte Ziele,
Zertifizierungen,
Vergleichswerte,
Methoden,
und nachvollziehbare Grenzen.
Auch Unsicherheit darf kommuniziert werden
Unternehmen müssen nicht behaupten, perfekt zu sein.
Im Gegenteil.
Ein Satz wie
„Hypothetisches Beispiel: Unsere größten erfassten Emissionen entstehen bei der Anreise. Für diesen Bereich liegt bislang kein vollständiger Reduktionsplan vor.“
kann glaubwürdiger sein als zehn Seiten Hochglanzkommunikation.
Transparenz bedeutet nicht, nur positive Zahlen zu veröffentlichen.
Sie bedeutet, Aussage und Realität zusammenzubringen.
Die vielleicht wichtigste Verschiebung
Nachhaltigkeitskommunikation der nächsten Jahre wird wahrscheinlich weniger aus großen Etiketten bestehen.
Dafür stärker aus überprüfbaren Einzelinformationen.
Das ist keine Schwächung.
Es kann eine Qualitätssteigerung sein.
Unternehmen sollten daher nicht fragen:
„Was dürfen wir überhaupt noch sagen?“
Sondern:
„Was können wir konkret und belastbar sagen?“
Das ist der Unterschied zwischen Greenhushing und glaubwürdiger Kommunikation.
Anwendung und fachliche Freigabe
EmpCo ergänzt insbesondere die Regeln für Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucher:innen. Die konkrete nationale Umsetzung ist gesondert zu berücksichtigen; das deutsche UWG ist nicht automatisch der Maßstab für andere Länder. Eine genaue Formulierung allein ersetzt weder passende Nachweise noch die fachliche Freigabe durch Ihre Organisation. Prüfen Sie den Gesamteindruck einschließlich Überschrift, Bild und unmittelbar sichtbarer Erläuterung. Automatisierte Hinweise sind keine Freigabeentscheidung.
Datenstand und Aussagegrenzen
Die 5.235 dokumentierten Entscheidungen gehören zum Arbeitsstand vom 22. September 2026. Sie sind ein eigener Nenner, getrennt von 34.529 erfassten Aussagen und der Risikoteilmenge von 17.467 Aussagen. Die Entscheidungsanteile sind gerundet: 55,8 Prozent Umformulierung, 36,9 Prozent Übernahme, 5,1 Prozent Ausschluss und 2,2 Prozent Entfernung. Diese nicht repräsentativen Daten messen weder Greenhushing noch Rechtsverstöße oder die Wirkung der Überarbeitung. Sie dürfen nicht mit dem separaten Monitor-Stichtag 27. September vermischt werden.
Quellen
Über den Autor
Marco Giraldo · Gründer VERDAI
Marco Giraldo ist Gründer von VERDAI und setzt sich für transparente, nachvollziehbare Nachhaltigkeitskommunikation ein.
VERDAI ist ein unabhängiges Orientierungswerkzeug. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
