Kleine Wörter, große Versprechen
Viele Green Claims wirken harmlos.
Oft bestehen sie aus drei oder vier Wörtern.
Gerade darin liegt das Problem: Je kürzer die Aussage, desto mehr Interpretation überlassen wir den Leser:innen.
Hier sind zehn typische Muster – und eine bessere Denkrichtung.
Hypothetische Formulierungsbeispiele: Alle folgenden Zahlen, Orte, Jahresangaben und Maßnahmen sind erfunden, um das Muster zu zeigen. Sie sind keine Ergebnisse von VERDAI-Scans und keine freigegebenen Werbetexte. Verwenden Sie ausschließlich Ihre belegten eigenen Angaben.
1. „Wir sind nachhaltig.“
Besser:
„Seit 2024 beziehen unsere drei deutschen Standorte Strom aus erneuerbaren Energien.“
Warum?
Der zweite Claim definiert eine konkrete Aktivität und ihren Scope.
2. „Unser Produkt ist umweltfreundlich.“
Besser:
„Die Verpackung enthält 80 Prozent Recyclingmaterial.“
Nicht das gesamte Produkt erhält ein grünes Etikett. Eine konkrete Eigenschaft wird beschrieben.
3. „Klimaneutrale Übernachtung.“
Besser:
„Wir haben unsere betrieblichen Emissionen seit 2022 um 21 Prozent reduziert.“
Produktbezogene Neutralitätsclaims auf Basis von Treibhausgaskompensation sind seit dem 27. September 2026 nach dem deutschen UWG verboten.
4. „Wir reisen grün.“
Besser:
„Auf dieser Reise werden die Transfers zwischen Bahnhof und Unterkunft mit öffentlichen Verkehrsmitteln durchgeführt.“
5. „100 % natürlich.“
Zunächst prüfen:
Was bedeutet „natürlich“ überhaupt für dieses konkrete Produkt?
Ist die Aussage relevant?
Welche Erwartung löst sie aus?
Manchmal ist die beste Alternative keine neue Werbeformulierung, sondern der Verzicht auf einen inhaltlich bedeutungslosen Claim.
6. „Regional produziert.“
Besser:
„Hergestellt in Stuttgart; 72 Prozent unserer Zutaten beziehen wir im Umkreis von 150 Kilometern.“
„Regional“ benötigt einen nachvollziehbaren Bezugsraum.
7. „Wir vermeiden Plastik.“
Besser:
„Seit März 2026 verzichten wir bei Produkt X auf die bisher verwendete Kunststofffolie.“
„Vermeiden“ klingt absolut. Die konkrete Aussage beschreibt, wo tatsächlich eingespart wurde.
8. „Unser nachhaltiges Büro.“
Besser:
„Der Stromverbrauch unseres Büros lag 2025 um 16 Prozent unter dem Verbrauch von 2023.“
9. „Bis 2030 sind wir klimaneutral.“
Hier reicht eine sprachliche Umformulierung nicht.
Zukunftsclaims benötigen unter Umständen einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen und externer Überprüfung.
10. „Gut für die Umwelt.“
Die wichtigste Gegenfrage lautet:
Inwiefern?
Wenn diese Frage nicht in einem konkreten Satz beantwortet werden kann, ist der Claim wahrscheinlich zu groß.
Das Muster hinter allen zehn Beispielen
Die Verbesserung funktioniert fast immer über vier Elemente:
Scope: Worauf bezieht sich die Aussage?
Kennzahl: Was genau hat sich verändert?
Zeitraum: Seit wann oder gegenüber welchem Basisjahr?
Nachweis: Woher wissen wir das?
Damit wird aus Werbung Information.
Und aus einem grünen Versprechen eine überprüfbare Aussage.
Anwendung und fachliche Freigabe
EmpCo ergänzt insbesondere die Regeln für Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucher:innen. Die konkrete nationale Umsetzung ist gesondert zu berücksichtigen; das deutsche UWG ist nicht automatisch der Maßstab für andere Länder. Eine genaue Formulierung allein ersetzt weder passende Nachweise noch die fachliche Freigabe durch Ihre Organisation. Prüfen Sie den Gesamteindruck einschließlich Überschrift, Bild und unmittelbar sichtbarer Erläuterung. Automatisierte Hinweise sind keine Freigabeentscheidung.
Sieben Fehler hinter den Beispielen
Die zehn Formulierungen lassen sich auf sieben Prüffehler zurückführen: vage Begriffe, unbelegte Superlative, eine fehlende Systemgrenze, die Verwechslung von Kompensation und Reduktion, ungeklärte Siegel, Ziele ohne überprüfbaren Plan und Nachweise ohne Fundstellenbezug. Ein Begriff ist dabei nicht automatisch eine Umweltaussage: „Naturstein“ kann ein Material beschreiben, „Bio-Sauna“ ein Wellnessangebot. Entscheidend ist, ob der Kontext tatsächlich eine Umweltleistung verspricht. Dokumentieren Sie solche Ausschlüsse mit dem Originalsatz und seiner Umgebung, statt Wörter isoliert zu bewerten.
Das produktbezogene Verbot für Klimawirkungsversprechen auf Basis von Treibhausgaskompensation lässt sich nicht durch einen erklärenden Zusatz aufheben. Kommunizieren Sie nachgewiesene eigene Reduktionen und die Unterstützung externer Klimaprojekte getrennt. Die Projektfinanzierung verringert die bilanzierten Produktemissionen nicht.
Quellen
Über den Autor
Marco Giraldo · Gründer VERDAI
Marco Giraldo ist Gründer von VERDAI und setzt sich für transparente, nachvollziehbare Nachhaltigkeitskommunikation ein.
VERDAI ist ein unabhängiges Orientierungswerkzeug. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
