Beispielhinweis: Die nachfolgenden Zahlen und Maßnahmen dienen ausschließlich der Illustration. Sie sind keine realen Analyseergebnisse und dürfen nur durch tatsächlich belegte eigene Angaben ersetzt werden.
Nachhaltigkeitskommunikation liebt die Zukunft
Je weiter das Jahr entfernt ist, desto ambitionierter klingt das Versprechen.
„Bis 2030 klimaneutral.“
„Bis 2040 Net Zero.“
„In zehn Jahren vollständig kreislauffähig.“
Diese Aussagen sind kommunikativ attraktiv.
Sie beschreiben jedoch keine heutige Leistung.
Sie verkaufen Vertrauen in zukünftiges Handeln.
Genau deshalb hat der Gesetzgeber hier angesetzt.
Ein Ziel allein reicht nicht
Nach dem aktuellen UWG kann eine Umweltaussage über eine künftige Umweltleistung irreführend sein, wenn dahinter keine klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen stehen.
Gefordert wird ein detaillierter und realistischer Umsetzungsplan.
Dieser muss messbare und zeitgebundene Ziele enthalten und relevante Ressourcen berücksichtigen.
Zusätzlich sieht die Regelung eine regelmäßige Prüfung durch einen unabhängigen externen Sachverständigen vor, dessen Erkenntnisse Verbraucher:innen zugänglich gemacht werden.
Das verändert die Logik von Nachhaltigkeitszielen
Bislang lief es häufig so:
Ziel formulieren.
Pressemitteilung veröffentlichen.
Website aktualisieren.
Maßnahmen anschließend entwickeln.
Künftig sollte die Reihenfolge eher umgekehrt sein:
Ausgangslage bestimmen.
Ziel definieren.
Maßnahmen entwickeln.
Ressourcen zuweisen.
Zwischenziele festlegen.
Verantwortlichkeiten bestimmen.
Prüfung organisieren.
Dann kommunizieren.
Beispiel
Problematisch wäre ein alleinstehender Claim wie:
„Bis 2030 sind wir Net Zero.“
Belastbarer wäre eine Kommunikation, die beispielsweise erklärt:
„Hypothetisches Beispiel: Wir wollen unsere Emissionen in Scope 1 und 2 bis 2030 um 40 Prozent gegenüber 2024 senken. Unser veröffentlichter Maßnahmenplan enthält jährliche Zwischenziele, Budgets und Verantwortlichkeiten; die Fortschrittsprüfung erfolgt jährlich durch eine unabhängige externe sachverständige Stelle und wird veröffentlicht.“
Die Angaben müssen natürlich dem tatsächlichen Plan entsprechen.
Besonders wichtig: Ziele verändern sich
Vielleicht wird eine Technologie später verfügbar.
Vielleicht wächst das Unternehmen.
Vielleicht verändert sich die Lieferkette.
Ein guter Klimaplan muss deshalb nicht so tun, als könne er die nächsten zehn Jahre perfekt vorhersehen.
Aber er muss nachvollziehbar zeigen, wie das Unternehmen heute davon ausgeht, sein Ziel zu erreichen.
Und er muss fortgeschrieben werden.
Nachhaltigkeitsziel oder Marketingclaim?
Ein internes Ziel ist zunächst etwas anderes als eine Werbeaussage.
Sobald es jedoch prominent auf Produktseiten, Werbemitteln oder Kampagnen eingesetzt wird, kann es Teil der geschäftlichen Kommunikation werden.
Dann sollte das Unternehmen davon ausgehen, dass das Versprechen überprüft werden kann.
Die entscheidende Frage lautet daher:
Könnten wir einem kritischen Dritten heute nachvollziehbar erklären, warum wir glauben, dieses Ziel tatsächlich erreichen zu können?
Wenn die Antwort Nein lautet, ist vermutlich nicht nur der Claim zu früh.
Vielleicht ist auch der Plan noch nicht weit genug.
Anwendung und fachliche Freigabe
EmpCo ergänzt insbesondere die Regeln für Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucher:innen. Die konkrete nationale Umsetzung ist gesondert zu berücksichtigen; das deutsche UWG ist nicht automatisch der Maßstab für andere Länder. Eine genaue Formulierung allein ersetzt weder passende Nachweise noch die fachliche Freigabe durch Ihre Organisation. Prüfen Sie den Gesamteindruck einschließlich Überschrift, Bild und unmittelbar sichtbarer Erläuterung. Automatisierte Hinweise sind keine Freigabeentscheidung.
Quellen
Über den Autor
Marco Giraldo · Gründer VERDAI
Marco Giraldo ist Gründer von VERDAI und setzt sich für transparente, nachvollziehbare Nachhaltigkeitskommunikation ein.
VERDAI ist ein unabhängiges Orientierungswerkzeug. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
