Beispielhinweis: Die nachfolgenden Zahlen und Maßnahmen dienen ausschließlich der Illustration. Sie sind keine realen Analyseergebnisse und dürfen nur durch tatsächlich belegte eigene Angaben ersetzt werden.
Die kurze Antwort lautet: Es kommt darauf an, was Sie damit sagen
Kaum ein Wort ist in der Nachhaltigkeitskommunikation so verbreitet wie „nachhaltig“.
Nachhaltige Hotels.
Nachhaltige Reisen.
Nachhaltige Produkte.
Nachhaltige Unternehmen.
Nachhaltige Verpackungen.
Und kaum ein Begriff ist gleichzeitig so unscharf.
Seit dem 27. September 2026 ist diese Unschärfe ein noch größeres Problem.
Denn das neue UWG stellt an allgemeine Umweltaussagen deutlich höhere Anforderungen. Zu den europäischen Beispielen für problematische allgemeine Aussagen gehören Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“. Auch Begriffe wie „sustainable“ können besonders weitgehend sein, weil sie neben ökologischen auch soziale Eigenschaften suggerieren können.
Warum „nachhaltig“ schwierig ist
Stellen Sie sich folgende Aussage vor:
„Wir sind ein nachhaltiges Hotel.“
Was genau bedeutet das?
Bezieht sich die Aussage auf Energie?
Auf Lebensmittel?
Auf Arbeitsbedingungen?
Auf Mobilität?
Auf Wasserverbrauch?
Auf Abfall?
Auf die Bauweise?
Oder auf all diese Bereiche gleichzeitig?
Genau hier entsteht das Problem.
Je breiter die Aussage, desto größer ist auch die Erwartung, die sie bei Verbraucher:innen erzeugt.
Konkretheit schlägt Superlativ
Eine wesentlich bessere Kommunikation wäre beispielsweise:
„Seit Januar 2025 beziehen wir für unseren Hotelbetrieb Strom aus erneuerbaren Energien.“
Oder:
„Unser Wasserverbrauch pro Übernachtung lag 2025 um 14 Prozent unter dem Wert von 2023.“
Natürlich nur dann, wenn diese Aussagen tatsächlich belegt werden können.
Die Formulierungen wirken auf den ersten Blick weniger spektakulär.
Tatsächlich sind sie häufig stärker.
Denn sie sagen etwas.
Eine wichtige EmpCo-Regel
Die europäische Richtlinie macht deutlich, dass eine allgemeine Aussage nicht einfach dadurch spezifisch wird, dass die Erklärung irgendwo anders zu finden ist.
Die Konkretisierung muss klar und hervorgehoben auf demselben Medium erscheinen, damit die Aussage nicht als allgemeine Umweltaussage gilt. Die Richtlinie nennt dazu selbst ein anschauliches Beispiel:
„klimafreundliche Verpackung“ ist allgemein.
Eine konkret beschriebene Eigenschaft wie die Nutzung erneuerbarer Energie bei der Herstellung ist wesentlich spezifischer.
Was wir Unternehmen empfehlen
Stellen Sie bei jedem Wort wie „nachhaltig“ vier Fragen:
Was genau meinen wir?
Auf welchen Bereich bezieht sich die Aussage?
Können wir diese konkrete Eigenschaft nachweisen?
Versteht eine Kund:in beim ersten Lesen dasselbe wie wir?
Wenn eine dieser Fragen schwer zu beantworten ist, sollte die Aussage überprüft werden.
Nachhaltigkeitskommunikation muss dadurch nicht langweiliger werden
Das ist vielleicht das größte Missverständnis der aktuellen Diskussion.
Gute Kommunikation besteht nicht darin, möglichst viele positive Adjektive zu verwenden.
Gute Kommunikation erzählt, was tatsächlich passiert.
Nicht:
„Wir setzen konsequent auf Nachhaltigkeit.“
Sondern beispielsweise:
„Seit 2022 haben wir 38 Einwegartikel aus unserem Einkauf entfernt.“
Die zweite Aussage ist konkreter, glaubwürdiger und interessanter.
Und genau darin liegt eine Chance der neuen Regeln:
Nachhaltigkeitskommunikation kann wieder näher an tatsächliche Veränderung rücken.
Unser Grundsatz bei VERDAI lautet deshalb: Nicht weniger sagen. Genauer sagen.
Anwendung und fachliche Freigabe
EmpCo ergänzt insbesondere die Regeln für Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucher:innen. Die konkrete nationale Umsetzung ist gesondert zu berücksichtigen; das deutsche UWG ist nicht automatisch der Maßstab für andere Länder. Eine genaue Formulierung allein ersetzt weder passende Nachweise noch die fachliche Freigabe durch Ihre Organisation. Prüfen Sie den Gesamteindruck einschließlich Überschrift, Bild und unmittelbar sichtbarer Erläuterung. Automatisierte Hinweise sind keine Freigabeentscheidung.
Quellen
Über den Autor
Marco Giraldo · Gründer VERDAI
Marco Giraldo ist Gründer von VERDAI und setzt sich für transparente, nachvollziehbare Nachhaltigkeitskommunikation ein.
VERDAI ist ein unabhängiges Orientierungswerkzeug. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
